《网络的财富：社会生产如何改变市场和自由》（中文版）(在线阅读) 第四章第五节

社交生产的界面和基于市场的业务

社会生产的兴起并不意味着基于市场的生产的衰退。社会生产首先利用了在工业信息经济中本会被浪费或纯粹用于消费的冲动、时间和资源。它直接影响可能是在其有效的领域提高整体生产力。但这并不意味着它对基于市场的企业的影响是中性的。一种新的有效的社会行为形式，结合文化品味的转变，以及针对曾经通过基于市场的公司解决的问题发展出新的技术和社会解决方案空间，对市场行为的形式和条件施加了重大影响。理解这些发展对一些现有企业构成的威胁，可以解释这一领域法律政治经济学的许多方面，这将在第11章中讨论。在最简单的层面上，社会生产总体上，特别是同行生产，为现有企业提供了新的竞争对手来源，这些竞争对手现在生产有社会生产替代品的信息商品。例如，开源软件开发最初是在1998年由于微软一份泄露的内部备忘录——后来被称为“万圣节备忘录”——的发布而受到主流媒体的关注。在备忘录中，一位微软战略家将开源方法论确定为对公司在桌面领域主导地位的一个主要潜在威胁。正如我们自那以后所看到的，无论是在Web服务器市场还是逐渐在操作系统市场的某些部分，这一预测都证明是有先见之明的。同样，维基百科现在成为对哥伦比亚、格罗利尔或英卡塔等在线百科全书的竞争来源，并且很可能也会被视为大英百科全书的合适替代品。最公开可见的是，点对点文件共享网络已经成为唱片工业的竞争对手，作为一种替代的音乐分发系统，以至于唱片工业的长期存在受到了质疑。一些学者，如威廉·费舍尔（William Fisher），艺术家如詹妮·图梅（Jenny Toomey），以及音乐未来联盟的参与者，已经在寻找替代方法，以确保艺术家能够通过他们制作的音乐谋生。

社会生产带来的竞争威胁，然而，只是一个表面现象。企业经常面临竞争或其潜力，这是一种具有新经济特性的新来源，可能会也可能不会使一些现有企业退出市场。但是，新商业模式的进入者使反应迟缓的现有企业退出市场并没有什么新奇之处。更根本的是机会空间的变化、企业与用户的关系，以及企业边界的本质，这些是那些已经在适应社会生产的存在和预测持久性的企业所展现的。理解社会生产为企业带来的机遇开始勾勒出一个稳定的社会生产系统如何能够与市场为基础的组织共存并发展出相互加强的关系，这些组织适应并采纳社会生产，而不是与之抗争。

想一想我在第2章中提到的IBM与自由和开源软件开发社区的关系的例子。正如我在那里解释的，IBM已经显示出每年超过20亿美元的“与Linux相关的收入”。在IBM承诺适应公司视为自由和开源软件不可避免性之前，公司一方面自行开发或从外部供应商购买其硬件业务所需的软件，另一方面购买其软件服务——定制化、企业解决方案等。在每种情况下，软件开发都遵循一个广为认可的供应链模型。通过雇佣合同或供应合同，公司确保了法律权利，要求雇员或供应商在特定时间交付特定的产出。依赖于这种由合同固定或确定的供应链概念，公司反过来向其客户承诺，它将交付包含合同规定组件的综合产品或服务。使用自由或开源软件时，这种关系发生了变化。IBM实际上依赖于一群参与生产性社会关系的松散定义的人群作为其输入来源。IBM 做出了正确的判断，认为从这个群体中出现足够好的产品的概率足够高，以至于它可以对客户承担合同义务，即使这个群体中没有人具体地在合同上承诺在公司需要的时间框架内生产公司所需的特定输入。这种从合同决定性的供应链向概率性供应链的明显转变，然而，其实并没有表面上看起来那么戏剧性。即使与雇员或供应商签订了合同，这些合同仅仅提供了一个概率，即考虑到协调和实施的困难，雇员或供应商实际上并不能保证质量上供应。组织理论中有大量文献致力于描绘各种旨在提高生产过程不同组成部分按预期交付可能性的协作和控制策略：从早期的垂直整合努力，到关系合同、务实合作，或丰田传说中的灵活专业化。正式的可执行合同的存在，对于供应商可以主张并转让产权的产出，可能会改变期望结果发生的概率，但并不能改变这样一个事实：公司在与客户签订自己的合同时，是在对必要输入的及时可用性做出预测。当公司转而从社会生产的大众中获取其输入时，它也在做出类似的预测。正如在更积极的协作形式、务实合作或与共同生产者的其他迭代关系模型中一样，公司可能会参与社会生产过程，以提高所需输入实际上能够及时生产的机率。对于像IBM或红帽这样的公司来说，这至少部分意味着支付员工参与开源开发项目。但管理这种关系是棘手的。公司必须这样做，同时不寻求，甚至不显得寻求接管项目；因为接管项目以便更“可预测地”引导它满足公司的需求，就像是杀死下金蛋的鹅。对于IBM和最近的诺基亚来说，支持它们所依赖的社会生产过程也意味着向自由软件基金会贡献数百项专利，或者公开地将它们许可给软件开发社区，以便扩大这些专利所创造的保护伞，防止竞争对手的诉讼。随着采纳这种战略性重新定位的公司更加融入到同行生产过程本身，公司的边界变得更加具有渗透性。参与讨论和开源开发项目的治理，在确定什么是公司边界“内部”和“外部”的社会过程方面，创造了新的模糊性。在某些情况下，公司可能开始为那些其产出随后被用于公司自身产品的用户提供公用设施或平台。例如，开源开发组（OSDG）为Slashdot和SourceForge提供平台。在这些情况下，存在着离散的“供应商”和“消费者”的概念，以及每个群体都清楚地与其他群体划界，并且处于构成公司内部的稳定关系集之外，这种概念变得有些弱化。

随着公司开始体验与个人和社会群体之间这些新的模糊关系，它们开始面临领导和共存的问题。像IBM或eBay这样的企业，它们将同行生产作为其商业生态的关键组成部分——同行评审系统用于创建可信度，没有它，远距离个体陌生人之间的点对点交易是不可能的——必须以一种有益且不具威胁性的方式构建它们与同行生产过程的共存关系。有时，正如我们在IBM对社会生产过程的贡献中看到的那样，这可能意味着在不试图承担项目“领导”角色的情况下提供支持。有时，当同行生产更直接地融入到本是商业创建和拥有的平台中时——就像eBay的情况——这种关系更像是一个同行生产领导者，而不是商业行为者。这里，商业经理需要接受的一个关键且困难的观点是，将同行生产社区引入公司新形成的半渗透边界——将过去作为客户的人转变为共同生产过程的参与者——改变了公司管理层与其用户的关系。运营《第二人生》的林登实验室，在第3章描述的税收反抗背景下体会到了这一点。用户不能像雇员那样被指挥。他们也不能完全像客户那样被广告——被操纵或被动地接受调查。那样做将会丧失使同行生产融入商业模型中所具有的创造性和生产性社会特征，这些特征对于那些采纳它的企业来说是非常宝贵的。相反，管理者必须能够识别社区中出现的模式，并激发信任，使人们相信他们正确地从用户的角度，而不仅仅是企业的角度，判断哪些模式是有价值的，以便用户实际上围绕并扩展这些模式。

社会生产现象的出现，从企业的角度来看，带来了另一个根本性的变化，那就是品味的变化。积极的用户所要求和重视的与被动消费者不同。工业信息经济专注于生产成品，如电影或音乐，这些产品是为了被动消费而设计的，还有像电视机这样使用方式在出厂时就已完全确定的听话设备。网络信息经济中涌现的企业正专注于满足积极用户对平台和工具的需求，这些平台和工具设计更为宽松、延迟绑定——也就是说，在实际使用时刻而非提前进行优化——用途多变，并且以提供给用户新的、灵活的关系互动平台为导向。个人电脑、摄像手机、音视频编辑软件以及类似的实用工具，就是其价值随着用户被赋予探索与他人创造性和生产性参与的新方式而增加的工具的例子。在网络中，我们开始看到商业模式的出现，让人们能够像MeetUp一样聚集在一起，分享他们阅读的网页的注释，比如del.icio.us，或者分享他们拍摄的照片，比如Flickr。像Blogger和Technorati这样的服务同样为个人日志等新的社会和文化实践，或者第7章和第8章描述的新的表达方式提供了平台。

总体的观点是，社会生产正在重塑企业运营的市场条件。对于工业信息经济的一些现有企业来说，来自社会生产的压力被视为纯粹的威胁。正是这些现有企业与新实践之间的冲突，在二十一世纪头五年的媒体报道中被最广泛地报道，并且推动了这一领域的政策制定、立法和诉讼。但对社会产生更深远影响的是，社会生产正在改变公司与它们之外的个人的关系，并通过这种方式改变公司内部正在探索的策略。它正在创造新的输入来源，以及新的口味和产出机会。消费者正在变成用户——比工业信息经济时代的消费者更积极、更有生产力。变化正在重塑商业成功所需的关系，要求在输入和输出方面都将用户更紧密地整合到生产过程中。它需要不同的领导才能和焦点。到2005年本文撰写之时，这些新的机遇和适应已经开始被一些围绕互联网和信息技术工作最成功的公司抓住，作为战略优势，并且这些公司现在越来越多地围绕信息和文化生产来进行战略思考。Eric von Hippel的研究展示了用户创新模型如何被整合进创新公司的商业模式，即使在远离网络或信息生产的领域——比如设计风筝冲浪设备或山地自行车。随着企业开始这样做，协作的平台和工具得到改进，社会生产的机遇和显著性增加，政治经济开始转变。当这些公司和社会过程协同进化时，他们正在发展的动态适应为我们提供了一个未来市场型企业与新型社会生产之间的可能性，这种可能性是全新的界面。

参考材料

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6. James S. Coleman, “Social Capital in the Creation of Human Capital,” American Journal of Sociology 94, supplement (1988): S95, S108. 有关这一文献的早期重要贡献，请参见 Mark Granovetter, “The Strength of Weak Ties,” American Journal of Sociology 78 (1973): 1360; Mark Granovetter, Getting a Job: A Study of Contacts and Careers (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1974); Yoram Ben-Porath, “The F-Connection: Families, Friends and Firms and the Organization of Exchange,” Population and Development Review 6 (1980): 1.
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11. 在法律文献中，罗伯特-埃里克森（Robert Ellickson）的《无需法律的秩序:邻居如何解决争端》（马萨诸塞州剑桥：哈佛大学出版社，1991 年）是展示社会规范如何替代法律的经典之作。法律之外的社会规范文献书目，见 Richard H. McAdams, “The Origin, Development, and Regulation of Norms,” Michigan Law Review 96 (1997)： 338n1, 339n2。早期的贡献有 Edna Ullman-Margalit, The Emergence of Norms (Oxford: Clarendon Press, 1977); James Coleman, “Norms as Social Capital,” in Economic Imperialism： 经济帝国主义：应用于经济学领域之外的经济学方法》，彼得-伯恩霍尔茨和杰拉德-格奥尔格编，北京：中国人民大学出版社，2007 年。Peter Bernholz and Gerard Radnitsky (New York: Paragon House Publishers, 1987), 133-155; Sally E. Merry, “Rethinking Gossip and Scandal,” in Toward a Theory of Social Control, Fundamentals, ed. (New York: Paragon House Publishers, 1987), 133-155. 唐纳德-布莱克（纽约：学术出版社，1984 年）。
12. 关于警务工作，见 Robert C. Ellickson，”Controlling Chronic Misconduct in City Spaces： Of Panhandlers, Skid Rows, and Public-Space Zoning,” Yale Law Journal 105 (1996)： 1165, 1194-1202; and Dan M. Kahan, “Between Economics and Sociology： The New Path of Deterrence,” Michigan Law Review 95 (1997)： 2477.
13. 以共有财产的名义，对用于通信和交通的资源，以及像道路、运河或社交聚会场所这样的人类社区建设的早期和广泛主张，可以参见Carol Rose的《共有的喜剧：习俗、商业和固有的公共财产》，发表于《芝加哥大学法律评论》53期（1986年）：711页。围绕着Elinor Ostrom的工作，一个更狭义的文献在1990年代发展起来：Elinor Ostrom，《治理共有财产：集体行动制度的演变》（纽约：剑桥大学出版社，1990年）。另一项开创性的研究是James M. Acheson的《缅因州的龙虾帮派》（新罕布什尔州：新英格兰大学出版社，1988年）。关于共有资源池和共有财产制度研究的简要知识史可以在Charlotte Hess和Elinor Ostrom的《思想、文物、设施和内容：信息作为共有资源》中找到，发表于《法律与当代问题》66期（2003年）：111页。