《网络的财富：社会生产如何改变市场和自由》（中文版）(在线阅读) 第六章第二节

面向公共领域的商业大众媒体平台的出现

在整个二十世纪，大众媒体在自由民主国家的公共领域的建构中发挥了根本性的构成作用。在此期间，首先是在美国，随后在世界各地，商业性的、广告支持的大众媒体形式在印刷媒体和电子媒体中逐步占据了主导地位。有时，这些媒体所扮演的角色令人们称其为“第四权力”。在这里，媒体被视为政府进程的重要监督者，也是将社会运动的动员转化为突出的、最终可操作的政治声明的主要平台。然而，这些媒体也因其所拥有的权力以及未能拥有的权力，以及它们在向广告商出售眼球的正常业务过程中所促进的肤浅的公共交流而招致了无数的嘲笑。这一点在对电视在美国公共文化及其公共领域中扮演的巨大角色的批评中表现得最为明显。当代的辩论带有三大电视网的印记，在 20 世纪 80 年代初，这三大电视网仍然占据着电视观众的 92%，典型的美国家庭每天都会打开电视观看几个小时。这些富有灵感的作品，例如尼尔·波兹曼的《娱乐至死》或罗伯特·帕特南在《独自打保龄球》中声称，电视似乎是美国公民生活衰退的主要原因。然而，无论是积极的还是消极的，大众媒体传播模式的变体在整个二十世纪在印刷媒体和电子媒体中一直占据主导地位。在民主建立起来的整个时期内，大众媒体模式一直是民主国家及其专制对手的主导传播模式，民主首先是反对君主制，后来是反对共产主义和法西斯主义。说大众媒体占据主导地位，并不是说只有远程通信的技术系统才构成了公共领域的平台。正如西达·斯科波和普特南在美国和意大利政治背景下所追溯的那样，个人公民参与组织和协会构成了公众参与的重要平台。然而，正如两人所记录的那样，这些平台一直在衰落。因此，“主导”并不意味着独一无二，而是指在公共领域的结构中具有压倒性的重要性。网络公共领域的出现正在挑战大众媒体的这种主导地位，而不是其存在本身。

大众传媒当代产业结构的根源预示着我们今天所看到的媒体的吸引力和排斥的方面。17 世纪荷兰印刷商开创了商业印刷，无需依赖政府补助和印刷合同，也无需依赖教会，因此成为非正统文学和政治辩论的源泉。[2]然而，商务出版社也一直对市场条件——成本、受众和竞争——非常敏感。在十七世纪的英国，文具商垄断组织为其内部人士提供了足够的市场保护，使其免受竞争对手的侵害，以至于其成员非常乐意向王室提供顺从的出版业，以换取垄断权。直到这种垄断消亡之后，真正的政治媒体才真正出现，但随之而来的却是诽谤起诉、高额印花税以及政府公然的贿赂和收购。这些，就像革命前法国媒体所典型的更直接的审查制度和赞助关系一样，使报纸和公报相对顺从，并且它们的发行主要限于精英受众。政治异议并非稳定、独立的市场商业模式的一部分。正如保罗·斯塔尔所指出的，英国在美洲殖民地的发展情况有所不同。虽然在殖民地建立后的大约一个世纪里，报纸数量很少，而且大多是“授权”公报，但到了十八世纪，竞争开始加剧。尤其是在新英格兰，人们的识字率非常高，人口相对富裕，而且英国适用的监管限制（包括 1712 年的印花税）并不适用于殖民地。随着第二和第三报纸在波士顿、费城和纽约等城市出现，并且不再通过邮政专营权获得殖民政府的支持，公共领域变得更具争议性。现在，报纸就是一个公共领域，其声音是自我支持的，就像本杰明·富兰克林的《宾夕法尼亚公报》一样。在革命时期，这些媒体的大部分动员起来，以及人们普遍认为它在构成美国公众方面发挥着重要作用，使得商业媒体在革命后也能继续发挥独立和关键的作用，而法国大革命后媒体短暂繁荣的命运则不同。高识字率、政府高容忍度以及邮政补贴的结合，使得新兴的美国拥有其他任何地方都无法比拟的报纸的数量和多样性。到 1840 年，拥有 1,700 万人口的美国的每周报纸发行量高于当时人口为 2.33 亿的整个欧洲。1830 年，当托克维尔访问美国时，他遇到了一种普遍的阅读报纸的做法——不仅在城镇，而且在偏远的农场，报纸是政治结社的主要组织机制。[4]

这种发行量较小、大多是地方性的、竞争性的商业报刊的广泛发展，刊载高度政治性和协会性的新闻和观点，其面临的压力并非来自政府，而是来自机械印刷机、电报的规模经济，以及由铁路和工业化联系在一起的不断扩大的政治和经济团体。半个多世纪以前，哈罗德·伊尼斯 (Harold Innis) 就指出，机械印刷机成本的不断上升，加上其带来的发行量大幅增加，以及通过电报可以从世界各地传递事实信息的可能性，使得报纸逐渐转变为一种发行量大、成本相对较低的广告媒体。正如阿尔弗雷德·钱德勒（Alfred Chandler）以及后来的詹姆斯·贝尼格（James Beniger）在其著作中所展示的，这些内部经济与工业产出的大幅增长相互交织，而这又需要新的需求管理机制 - 换句话说，需要更复杂的广告来产生和引导需求。19 世纪 30 年代，《太阳报》和《先驱报》在纽约大规模出版，售价降至每份一美分，内容也从主要报道政治和商业新闻转变为报道新形式：来自警察法庭的轻微犯罪、人情故事和彻头彻尾具有娱乐价值的恶作剧。[5] 如图 6.1 所示，创办此类大众报纸的启动成本在十九世纪下半叶迅速增加。

詹姆斯·戈登·贝内特 (James Gordon Bennett) 于 1835 年创办了《先驱报》，投资额为五百美元，相当于 2005 年的 10,400 多美元。到 1840 年，所需投资额增长了 10 至 20 倍，达到 5000 至 1 万美元，相当于 2005 年的 106,000 至 212,000 美元。到 1850 年，这一数额又增长了 10 倍，达到 100,000 美元，相当于 2005 年的 238 万美元。[6] 在十五年的时间里，创办一份报纸的成本从许多人可以想象的出于各种动机、采用多种组织形式而需要花费的数字，上升到需要或多或少工业化的商业模式来收回非常可观的金融投资。新的成本反映了组织成本的相互推动（由于报纸出版模式的专业化）和大容量、高成本设备的引入：电动印刷机（1839 年）；Hoe 双滚筒轮转印刷机（1846 年），它将产量从早期蒸汽印刷机的每小时五百至一千张（手动印刷机的每小时产量为 250 张）提高到每小时一万两千张；最终，到 1865 年，威廉·布洛克的卷筒纸轮转印刷机每小时可以生产一万两千份完整的报纸。电报的引入和新闻机构的出现（特别是美国的美联社和英国的路透社）完成了商业印刷媒体的基本结构。这些特点——成本相对较高、专业化、由广告支持、依赖于相对较少的新闻机构（以美联社为例，直到二十世纪中叶的反垄断案之前，这些新闻机构经常被其成员用来获得反竞争优势）——仍然是印刷媒体的特点。随着广播和电视竞争的引入，这些影响往往导致报纸集中度的提高，大多数报纸不会面临本地竞争，越来越多的报纸由极少数新闻出版商共同所有。

在互联网出现之前，广播的引入是下一个也是唯一一个重要的潜在转折点，此时公共领域的某些部分可能已经摆脱了广告支持的大众媒体模式。在欧洲大部分地区，广播电台都走的是国家控制媒体的道路，在不同时间和地点，政府对其的自由度各不相同。英国成立了 BBC，这是一个由政府征收税款资助的公共组织，但赋予了足够的运营自由，为公共领域提供了一个真正的平台，而不是政府声音和议程的反映。虽然这一模式成功地发展成为广播新闻业的黄金标准，但它在 20 世纪的大部分时间里也发展成为一个主要由精英组成的机构。BBC 模式由国家资助和垄断，并拥有真正的编辑自主权，成为许多前殖民地广播模式的基础：加拿大和澳大利亚在 20 世纪 30 年代采用了混合模式。其中包括一家资金充足的公共广播公司，但并未对其实施垄断，而是允许商业广播公司与其共同发展。战后新独立的前殖民地成为民主国家，如印度和以色列，采用了垄断、基于征税的资金和一定程度的编辑独立性的模式。目前最引人注目的采用基于部分国家资助但保留编辑自由的混合模式的电视台是半岛电视台，这个阿拉伯卫星电视台部分由卡塔尔埃米尔资助，但显然可以自由推行自己的编辑政策，其报道内容与该地区国营广播公司形成鲜明对比。在这些类似BBC的地方，广播都没有脱离大众媒体基本的集中式传播模式，但却走上了一条与商业大众媒体截然不同的道路。与印刷媒体相比，广播以及后来的电视是一种受到更严格控制的媒体；它对公众言论的吸收、过滤和综合相对不受市场（代表美国模式）和政治（代表国有广播公司）的压力。相反，它们受到管理层和记者的专业判断所控制，既展现了自由所带来的高度专业化，也体现了该组织模式下控制媒体的人的阶级和专业精英过滤器。美国走上了一条不同的道路，最终复制、扩展和增强了源自印刷媒体的商业、广告支持的大众媒体模式。这一模式将成为类似广播公司发展的模板，与世界其他大部分地区采用的国有和独立 BBC 模式频道一起，以及为有线电视和卫星电视台等较新的分销技术制作节目的模板。广播作为美国公共领域平台的诞生是在1920年选举之夜。[7] 两个电台以播报选举结果为契机，向广大听众推出了全新的中型无线广播。其中一个是《底特律新闻》业余电台 8MK，该广播被设计并理解为一个技术团体的内部交流 - 许多业余无线电爱好者曾在第一次世界大战期间接受过无线电通信训练，后来他们形成了一个庞大而活跃的技术社区。另一家是 KDKA 匹兹堡公司，由西屋公司创办，旨在创造对无线电接收器的需求，这种接收器是西屋公司在战争期间准备制造的。在接下来的四五年里，尚不清楚这两种通信模式中的哪一种会主导新媒体。然而，到了 1926 年，导致广播走上商业化、广告支持、集中大众媒体道路的产业结构已经形成，依赖政府许可，并擅长影响其自身的监管监督过程。

虽然这一发展趋势根源于二十世纪前二十年的创新与商业发展中出现的无线电制作产业结构，但它却受到了二十世纪二十年代政治监管选择的​​巨大影响。在二十世纪初，无线电被视为一种无线电报手段，侧重于船对岸和船对船的通信。尽管一些业余爱好者尝试了语音节目，但广播是一种点对点通信模式；直到 20 世纪 20 年代，娱乐才被视为其功能。美国无线电发展的最初十五年经历了快速的创新和竞争，随后出现了一系列旨在巩固技术控制权的专利诉讼。到了 1916 年，基于当时的技术，理想的发射机需要获得马可尼、AT&T、通用电气 (GE) 和少数个人持有的专利许可。但实际上并没有获得任何许可。整个行业陷入了僵局。然而，当美国加入战争时，海军迅速打破僵局，有效地创建了战争生产的强制交叉许可计划，并引入了除通用电气之外的另一家主要真空管潜在制造商西屋公司作为该行业的参与者。战争结束后的两年内，美国政府进行干预，以确保美国无线电行业不会被英国马可尼控制，因为海军担心英国对无线电的控制将使美国容易受到英国在战争开始时对德国使用的同样策略的影响——切断所有跨洋电报通信。海军于 1919 年促成了一项交易，由新公司成立——美国无线电公司 (RCA)——收购了马可尼的美国业务。到 1920 年初，RCA、GE 和 AT&T 达成了专利交叉许可模式，允许各自针对特定市场进行生产：RCA 将控制跨洋无线电报，而 GE 和 AT&T 的西部电气子公司将生产无线电发射器并以 RCA 品牌销售。这使得西屋公司拥有为战争开发的生产设施，但却被专利池排除在现有设备市场之外。成立 KDKA 匹兹堡是其应对措施的一部分：西屋公司将创造对小型接收器的需求，而这些接收器无需使用专利池持有的专利即可生产。其战略的另一部分是收购专利，这使得西屋电气在几个月内就强行将其纳入专利池，重新绘制了市场划分图，使西屋电气占据了接收设备市场的 40%。威斯汀豪斯战略的第一部分，即利用广播来刺激对接收器的需求，被证明非常成功，而且从长远来看更为重要。两年内，10% 的美国家庭都拥有了接收器。整个 20 世纪 20 年代，设备销售都是一门大生意。

然而，在最初几年里，广播电台并没有被设备制造商或任何其他人所主导。虽然设备制造商确实建造了强大的电台，如 KDKA 匹兹堡、WJZ 纽瓦克、KYW 芝加哥（西屋）和 WGY 斯克内克塔迪（通用电气），但他们并没有出售广告，而是通过设备销售来赚钱。从任何有意义的意义上来说，这些电台在广播发展的最初几年里并没有占据广播领域的主导地位，而广播网络在十年内才真正做到了这一点。1921 年 11 月，商业部根据“新闻、讲座、娱乐等”等新类别“广播”颁发了首批五张许可证。八个月内，该部门又颁发了 453 张许可证。这些许可的其中多数去了大学、教堂、工会以及当地商店，希望通过广播吸引生意。大学将广播视为拓展其作用的媒介，开始播放讲座和教育节目。到 1922 年底，已有 74 所高等教育机构运营电台。内布拉斯加大学开设了双学分课程，课程通过无线方式传播。教堂、报纸和百货公司也纷纷涉足这一新领域，就像我们在 20 世纪 90 年代中期看到每个组织都建立了网站一样。数以千计的业余无线电爱好者正在尝试技术和格式创新。虽然接收器比发射器便宜得多，但仍然可以组装和销售相对便宜的发射器，用于本地通信，价格足够低，以至于数以千计的业余无线电爱好者可以进行无线电通信。此时，广播还未注定会遵循大众媒体模式，只有少数资金充足的演讲者和大批被动的听众。然而，在很短的时间内，技术、商业实践和监管决策的结合确实确定了由少数广告商支持的全国性网络组成的模式，该模式成为了该世纪剩余时间里美国广播系统的典型，并且也成为电视的模板。

时任商务部长的赫伯特·胡佛在这一发展过程中发挥了关键作用。战后最初几年，胡佛一直主张将无线电控制权转为私人市场，他与商业无线电利益集团和业余无线电爱好者结盟，共同对抗海军和邮政服务，而海军和邮政服务均在寻求某种形式的无线电国有化，类似世界上其他地方或多或少会发生的事情。1922 年，胡佛召集了第一届年度无线电会议，代表无线电制造商、广播公司以及一些工程师和业余爱好者。这个论坛成为胡佛的主要舞台。在接下来的四年里，他利用论坛的年度会议为他的监管行动寻求政策建议、合法性和合作，而这一切并没有得到 1912 年《无线电法》的授权。胡佛很大程度上依赖公众利益的言论和业余爱好者的支持来证明其由商务部协调的私人广播系统的合理性。然而，从 1922 年起，他遵循了一种模式，即系统地使大型商业广播公司优于小型商业广播公司；商业广播公司优于教育和宗教广播公司；一对多广播优于业余爱好者正在开发的点对点、小规模无线电话和电报。1922 年 1 月之后，该部门对业余广播执照进行了限制，将“天气预报、市场报告、音乐、音乐会、演讲、新闻或类似信息或娱乐”的广播排除在其范围之外。这一命令加上商务部命令所有业余无线电爱好者停止在 360 米（指定广播的波段）进行广播，实际上限制了业余无线电爱好者只能在当时被认为没有商业意义的一组频率上使用短波无线电话和电报。夏季，该部门除为 360 米波段分配广播电台外，还在 400 米波段分配了另一个波段。此 B 类许可证专门为功率水平为 500-1,000 瓦且不使用留声机唱片的发射机保留。B 类许可证的这些限制使新建的频道只适合那些能够买得起昂贵得多的大功率发射机并能安排现场直播而不是简单地播放唱片的广播公司。这个新频率的成功并不是立竿见影的，因为许多接收器无法调出以这两个频率广播的电台来收听另一个频率。胡佛未能推动国会修改无线电法，从而获得监管广播所需的权力，而是依靠 1923 年第二次无线电会议的建议作为公众对采用新政体的支持，并继续在没有立法权的情况下采取行动。他宣布，广播频段将分为三部分：服务大面积区域的高功率（500-1,000瓦）电台将不会对这些大面积区域造成干扰，也不会共享频率。它们会以 300 到 545 米之间的频率进行传输。中等功率的电台可以服务较小区域且不受干扰，并可在 222 至 300 米之间的指定频道上运行。剩下的低功率发电站不会像大公司所希望的那样被拆除，但其高度仍将保持在 360 米，并且运行时间和地理覆盖范围将受到限制。许多功率较低的广播公司都是教育和宗教机构，他们认为胡佛的分配偏向于 RCA-GE-AT&T-Westinghouse 联盟。尽管胡佛反对商业广播（“如果把总统的演讲当作两则专利药品广告的夹心，那就没有广播了”），但他始终保留清晰的频道，并向商业广播公司颁发大功率许可证。基于电台会议的最后一个政策行动是在 1925 年出台的，当时商务部停止发放执照。结果出现了执照二级市场，一些宗教和教育电台被商业公司收购。这些购买进一步将广播转向商业所有。1927 年《无线电法》颁布后，广播电台仍然优先考虑那些能够负担得起高功率发射机、长时间运行和遵守严格技术限制的电台。从实际情况来看，这导致联邦无线电委员会颁发的二十四个清晰频道许可证中的二十一个被分配给了新成立的网络附属电台。

在此期间，专利联盟内部也开始出现紧张局面。接收器销售的巨大成功吸引了西部电气进入该市场。与此同时，AT&T 试图建立广播公共运输设施，但几乎是无意之中开始向 GE、西屋电气和 RCA 发起广播领域的挑战。尽管广播和接收器销售取得了成功，但在 1922 年至 1923 年间，尚不清楚如何支付建立和维护电台的费用。在英国，收音机要征税，其收入用于资助英国广播公司 (BBC)。美国没有考虑过这样的提议，但《无线电广播》的编辑提议设立一个国家捐赠基金，就像支持公共图书馆和博物馆的基金一样。1924 年，纽约商人委员会征集公众捐款来资助广播公司（反响非常糟糕，以至于资金被退还给了捐赠者）。AT&T 是唯一一家提供解决方案的公司。该公司凭借其电话服务经验，向公众提供收费无线电话服务。真正的无线电话，甚至移动电话，自无线电出现的第二个十年以来就一直是实验的主题，但这并不是 AT&T 所提供的。1922 年 2 月，AT&T 在纽约成立了 WEAF 广播电台，AT&T 不提供自己的节目，而是让公众或节目提供商按次付费。AT&T 将这项服务视为无线电话的一种形式，因此根据 1920 年的专利联盟协议，它将由 AT&T 独家控制。RCA、Westinghouse 和 GE 无法在这一领域竞争。“收费广播”本身并不成功。它缺乏与公众沟通的需求，无法维持完整的节目表，从而让听众收听该电台。因此，AT&T 制作了自己的节目。为了增加其节目的潜在观众，同时利用其在有线设施方面的优势，AT&T 尝试了远程传输，例如体育赛事的现场报道，以及通过电缆连接到其纽约频道的其他电台的同步广播。在推出收费广播的努力中，AT&T 于 1923 年中期拥有了第一个由广告商支持的广播网络的前身。

联盟成员现在互相威胁：AT&T 威胁要进入接收器制造和广播领域，而拥有强大电台的 RCA 联盟则威胁要采用“收费广播”或广告商支持的广播。专利同盟者将他们的争端提交给一位仲裁员，该仲裁员负责解释 1920 年在无线电报时代达成的协议，以分配 1924 年广播界的战利品。1924 年末，仲裁员在几乎所有问题上都裁定 RCA-GE-Westinghouse 胜诉。然而，AT&T 利用 RCA 在反垄断当局和国会听证会上遇到的困难，反驳说，如果 1920 年的协议如仲裁员所说，那么它们就是限制贸易的联合，AT&T 不会遵守。在合同和反垄断诉讼的相互威胁下，这两个前盟友达成了解决方案，为未来无线电广播奠定了基础。AT&T 将退出广播业务。一家由 RCA、GE 和 Westinghouse 共同拥有的新公司将成立，并收购 AT&T 的电台。新公司将与 AT&T 签订长期合同，提供建立广播网络所需的长途通信，大卫萨诺夫 (David Sarnoff) 设想中的广播未来就是如此。这个新实体于 1926 年成为全国广播公司 (NBC)。AT&T 的 WEAF 电台将成为 NBC 两大网络之一的中心，而这一分工从此成为美国广播系统的基础。

到 1926 年中期，美国广播系统的制度和组织要素已基本到位。曾经在英国、欧洲及其前殖民地占据主导地位的政府垄断广播的思想被永远抛弃了。商业广播公司曾倡导建立频谱私有财产制度，以刺激广播投资，但由于其他有关保护联邦资源的斗争，这一制度被否决。1927 年《无线电法案》在法院以缺乏法律基础为由裁定胡佛的整个监管体系无效几个月后，国会以创纪录的速度通过了该法案，并将这一框架确立为美国广播的基本结构。一小部分商业广播公司和设备制造商在广播发展中处于领先地位。政府监管机构使用“公共利益”标准来分配频率、时间和功率，以最大限度地减少干扰并解决冲突。总体而言，公共利益与商业广播公司及其听众的需求相关。后来，广播网络取代专利联盟成为联邦无线电委员会关注的主要力量。20 世纪 30 年代初期，人们仍在为这些网络在不受监管的情况下追求自身商业利益的自由度而争斗（罗伯特·麦克切斯尼 (Robert McChesney) 的著作对此进行了研究）。[8] 但到那时，广播公司的权力已经强大到难以受到严重挑战。业余无线电爱好者、教育机构和宗教组织等利益团体继续对频谱的分配和管理施加一定的影响，他们的浪漫先锋精神仍然对这一过程具有强大的影响力。然而，这些问题都是在广播平台的边缘解决的，而公共领域则主要由极少数商业实体来调解，这些商业实体运营着一个受控制的、广告商支持的大众媒体平台。随着广播的普及，大众媒体的结构没有再出现真正的转折点。电视紧随广播之后，而且更加集中。有线网络和卫星网络在一定程度上有所不同，但都保留了广告商支持的基本模式，旨在吸引尽可能多的观众观看付费节目的广告。