《网络的财富：社会生产如何改变市场和自由》（中文版）(在线阅读) 第八章第二节

互联网文化的透明度

如果您在三个不同的搜索引擎（Google、Overture 和 Yahoo!）上搜索“Barbie”，您将得到截然不同的结果。表 8.1 按照它们在每个搜索引擎上出现的顺序列出了这些结果。Overture 是一个向被搜索方出售展示位置的搜索引擎。因此，此搜索引擎的点击量排名取决于谁向 Overture 支付了最多的费用，以便在查询响应中获得较高的排名。在此列表中，前十个结果中没有一个代表除销售相关的网站之外的任何内容。关键网站仅在第 25 个结果左右开始出现，大概是在所有付费客户都得到服务之后。众所周知，Google 采用了一种完全去中心化的机制来分配相关性。它会计算网络上有多少网站链接到包含搜索词的特定网站，然后根据搜索结果的排名，将链接数较多的网站置于链接数较少的网站之上。实际上，每个网站发布者都会通过链接来“投票”某个网站的相关性，而 Google 会汇总这些投票，并将其作为较高的排名呈现在其结果页面上。

小女孩在 Google 上搜索“Barbie”，就会看到一个有文化争议的人物形象。同样一个小女孩在 Overture 上搜索，就会看到一个商品玩具。在每种情况下，Barbie 生产商美泰公司（Mattel）所做出的根本努力都没有改变。不同之处在于，在一个以非市场行为（因为您认为该链接与您在网站上所做的事情相关而将其放置在某个网站上）而不是以美元来衡量相关性的环境中，Barbie已经成为一个更加透明的文化对象。小女孩更容易明白，洋娃娃不仅仅是一个玩具，不仅仅是美丽和魅力的象征，而且还象征着我们社会中的女性美规范如何压迫妇女和女孩。这种透明性并不强迫女孩选择Barbie的某种含义。但它确实表明Barbie可以有多种含义，而选择含义是与这种文化共存的某些人的政治关切问题。Yahoo! 占据了中间位置 - 它的算法确实链接到前十名中的两个关键网站，并在前二十名中识别出 Google 前十名中出现的大多数与销售或促销无关的网站。

在明确定义 Barbie 百科全书的过程中，类似的现象再次出现。截至撰写本文时，互联网上已有六本可以比较容易地找到的综合性在线百科全书 - 也就是说，可以通过主流搜索引擎、专注于教育和育儿的网站以及类似技术比较容易地找到。其中五个是商业性的，最后一个是典型的 Commons-based 的对等生产项目 - 维基百科。在五部商业百科全书中，只有一部是免费提供的，那就是《哥伦比亚百科全书》，它以两种主要形式发布 - encyclopedia.com 和 Bartleby.com 的一部分。另外四家百科全书——《大英百科全书》、《微软的 Encarta》、《世界图书》和《格罗利尔在线百科全书》的订阅费各不相同，大约在每年五十至六十美元之间。《哥伦比亚百科全书》中没有提及Barbie。《世界百科全书》中也没有“Barbie”的条目，但在一篇关于“玩偶”的相当重要的文章中确实提到了Barbie。给出的唯一信息是，这款娃娃于 1959 年推出，她有一个大衣柜，在另一个地方，深色皮肤的 Barbie 于 20 世纪 80 年代推出。文章最后以大约三百字的娃娃收藏指南作为结束。微软的 Encarta 也将Barbie纳入了“玩偶”条目中，但也提供了一个简短的单独定义，以略有不同的形式复制了《世界图书》的信息：1959 年，大衣柜，以及深色皮肤的Barbie的推出。网上提供的带有定义的照片是棕色皮肤、黑头发的Barbie。格罗利尔在线的主要通用百科全书《美国百科全书》也没有Barbie的条目，但在玩偶条目中提到了Barbie。Barbie 被描述为一种革命性的新玩偶，其造型模仿青少年时装模特，体现了玩偶写实主义的潮流。不过，格罗利尔在线网站确实有一本更专业的美国研究百科全书，其中有一篇关于Barbie的文章。该文章重点强调了所售玩偶的数量及其价值，对玩偶的历史进行了描述，并对Barbie的体格和她对消费的重视进行了模糊的提及。虽然该百科全书包含了对Barbie批评作品的书目引用，但对文化批评或她提出的问题的文本引用却非常少而且相当隐晦。

只有两部百科全书明确关注Barbie的文化意义：大英百科全书和维基百科。大英百科全书的收录作者是 M. G. Lord，他是一名专业记者，著有《永远的Barbie：一个真实玩偶的未经授权的传记》一书。这是一篇严谨的文章，强调了对Barbie的批判，包括其身体尺寸及其与女孩身体形象的关系，以及过度消费主义。然而，它也明确表明了这样一个事实：Barbie 是第一个赋予女孩们游戏形象的娃娃，这种形象并不侧重于养育和家庭角色，而是一个独立的、专业的成年人：扮演诸如飞行员、宇航员或总统候选人等角色。文章还简要提到了Barbie在全球市场经济中的作用——尽管Barbie作为美国文化偶像进行营销，但其制造地却在美国境外，而且其制造商早期采用的是直接面向儿童的营销方式。维基百科提供了大英百科全书定义中所提供的几乎全部信息，包括对 Lord 自己书籍的引用，并添加了更多有关Barbie的传说材料以及Barbie历史的详细时间表。维基百科上的词条极力强调了身体形象的争议，强调了对Barbie鼓励女孩们注重对时尚配饰的肤浅消费的批评，以及她代表了大多数玩Barbie的女孩无法企及的生活方式。该定义的第一个版本于 2003 年 1 月 3 日发布，其中仅简要提到Barbie腰围的变化，这是由于家长和厌食症组织担心Barbie对女孩营养的影响而做出的努力。直到 2003 年 12 月 15 日，这一直是对Barbie的唯一批评，当时一位未登录的用户发表了一段写得相当粗糙的部分，强调了对Barbie身体形象的担忧和消费主义的担忧。同一天，一些定期贡献者（即具有登录名和自己的讨论页面的用户）编辑了新的部分并改进了其语言和流程，但保持了基本概念的完整性。三周后，即2004年1月5日，另一位普通用户重写了该部分，重新​​组织了段落，以便对Barbie强调高消费的批评与对Barbie身体尺寸的强调分开，同时也分离并澄清了限定性主张，即Barbie的独立和职业装可能对女孩对可能的生活计划的看法产生积极的影响。这位撰稿人还提到了“芭比”一词经常被用来表示肤浅或愚蠢的女孩或女人。此后，三周后，Barbie的定义从“白人盎格鲁撒克逊人（可能是新教徒）”转变为“明显具有欧洲血统的白人女性”，这一定义趋于稳定。正如此描述所要表明的那样，维基百科使条目的演变历史完全透明。该软件平台允许任何读者查看定义的先前版本、比较特定版本以及阅读“讨论”页面 - 参与者讨论其定义及其想法的页面。

一方面，谷歌和维基百科受到了大众的青睐，另一方面，Overture、雅虎和大英百科全书以外的商业百科全书也并未被冷落，这象征着市场和社会对话在文化方面的根本区别。如果我们关注文化作为“常识”或背景知识的作用，它与市场的关系——至少对于理论经济学家来说——是外生的。它可以被视为既定事实，并被视为“品味”。在更实际的商业环境中，文化确实是品味和需求的来源，但它并不被视为外生的。文化、象征和意义与市场商品紧密相关，因此成为广告和需求管理的重点。任何接触过可口可乐、耐克或苹果电脑的广告活动，以及过去几十年来各种广告活动的人，都不会不知道，这些广告活动主要并不是在传达广告商所售产品或服务的属性特征或质量。它们是关于意义的。这些活动试图为购买产品或服务的行为赋予一种文化意义，他们培育、操纵这种意义，并试图在广告所针对的社会实践中推广这种意义，目的正是塑造品味。它们提供了产生租金的机会，因为消费者愿意购买这家公司的鞋而不是那家公司的鞋，因为那款特定的鞋让顾客成为这种人而不是那种人——酷而不是古板，老练而不是庸俗。理论经济学家和营销主管都没有兴趣让文化变得透明或可书写。无论人们将文化视为外生因素，还是将其视为限制特定产品需求弹性的领域，都没有动力让消费者更容易看透文化符号、讨论其意义或使其成为自己的文化符号。如果出于商业原因要对文化进行任何改进，那么就是试图塑造一个物体或一种实践的文化意义，以塑造对它的需求，同时保持文化的作用隐秘，并确保对与公司相关符号的精心文化编排进行控制。事实上，1995年，美国国会颁布了一部新的商标法，《联邦反淡化法》，该法首次将商标保护与保护消费者免受假冒商品混淆分开。1995 年《反淡化法》为任何驰名商标（且仅限驰名商标）的所有者提供保护，禁止任何淡化品牌所有者赋予其自身商标的含义的行为。消费者可以完全清楚地知道某种用途并非来自品牌所有者，但品牌所有者仍然有权阻止这种使用。虽然宪法对批评言论有一定的保护，但对商标法的理解也发生了根本性的变化——商标法从一项旨在确保消费者能够信赖以某种方式标记的商品的一致性的消费者保护法，转变为一项控制公司成功培育的符号含义的财产权，使这些符号事实上闻名于世。这一法律变化标志着对法律在控制市场参与者产生的文化意义方面的作用的理解发生了重大转变。

与市场生产的文化不同，作为一种社会、非市场实践的意义建构并没有类似的系统性理由来接受其出现的意义。当然，有些社会关系确实如此。当女孩们摆置玩偶、收藏玩偶或展示玩偶时，她们很少会思考玩偶的意义，就像斯嘉丽·奥哈拉的粉丝一样（只要在互联网上简单搜索一下就会发现有很多斯嘉丽·奥哈拉的粉丝），她们通常不会批评《乱世佳人》，而是会复制和采纳其中的浪漫主题。然而，显然，我们彼此之间进行的一些对话是关于我们是谁，我们如何成为现在的我们，以及我们是否认为这些问题的答案有吸引力。换句话说，一些社会互动确实有空间去审视文化以及融入文化，去考虑背景知识的本质，而不是把它作为需求形态的既定输入或用它作为管理意义和需求的媒介。人们经常相互交谈，目的正是了解自己在世界上的地位、与他人的关系，以及是什么让他们喜欢和不喜欢别人。自我和群体身份形成的一个主要领域是采纳或拒绝并探究文化符号和意义来源，这些符号和意义来源将使一个群体凝聚或分裂；这将使人们彼此喜欢或不喜欢。

我在这里故意夸大了基于市场和非基于市场的活动之间的区别，以阐明这两种组织沟通模式之间的基本结构差异，以及它们所培育的文化透明程度。就如互联网通信中对Barbie的定义这个非常简单的故事所表明的那样，现实实践中通常并没有那么明确的划分。就像第六章所讨论的精英报纸在提供政治报道方面所发挥的作用一样，一些基于市场的努力确实提供了透明度；事实上，正是它们的市场原理推动着它们进行系统性的努力来提供透明度。谷歌从一开始的策略就是假设个人感兴趣的内容反映了其他个人（这些人对大致相同的领域感兴趣，但花费更多时间，即网页作者）认为有价值的内容。google 的商业模式是围绕让那些免费提供信息的个人和组织认为相关的信息透明化而建立的。有时候，Google 不得不与“搜索引擎优化者”打交道，这些优化者为自己所在公司提供如何利用其搜索引擎获得高排名的建议。Google 曾与这些优化者进行过斗争；有时，Google 会直接阻止访问来自优化者们的流量。在这些案例中，我们看到了企业（优化器）与企业（谷歌）之间的技术竞争。优化器的兴趣在于根据付费用户的利益来吸引注意力，而谷歌的战略选择是或多或少忠实地呈现网络上分布式相关性判断。市场激励实际上推动了 Google 积极投资提高透明度。然而，要做到这一点，市场决策必须是战略性的，而不是战术性的。例如，由于担心诉讼，谷歌删除了威胁其责任的链接。其中最著名的案例是山达基教会威胁要起诉谷歌，因为谷歌提供了指向 www.xenu.net 的链接，而该网站致力于批评山达基教。Google 最初删除了该链接。然而，由于互联网上对其决定的广泛批评，其战略利益凸显出来，该公司最终让步。截至撰写本文时，搜索“山达基”会显示大量网站，其中许多网站批评山达基，而 xenu.net 是第二个链接。搜索“山达基教 Google”会显示很多故事，这些故事对 Google 或山达基教会来说都不太讨人喜欢，因为它们是排名靠前的链接。我们在百科全书中也看到了类似的多样性。大英百科全书对Barbie争议的描述与维基百科一样清晰。大英百科全书的声誉和商业模式建立在传递那些以高雅文化专业能力的名义宣称权威的人的知识和观点的基础上，并将这种观点传递给那些购买百科全书的人，这些人正是想要获得这种知识基础、判断力和正式可信度。在这两种情况下，公司的长期商业模式都要求反映那些本身并不完全了解市场的代理人的观点和见解——无论他们是为《大英百科全书》撰写文章的学者，还是互联网上众多不同的网页所有者。在这两种情况下，这些商业模式都带来了比好莱坞或麦迪逊大道更透明的文化表现。正如并非所有基于市场的组织都会使文化变得不透明一样，并非所有非市场或基于社会关系的对话都旨在探索和揭示文化假设。社会对话确实可以成为最尊重文化假设的对话之一，并且可以比基于市场的对话更有效、更彻底地抑制批评。无论是在毫无疑问的宗教信仰的社区，还是在严格执行平等政治正确的社区，我们通常都会在传统和现代社会中看到，巨大的社会压力反对在社会对话中挑战背景文化假设。例如，我们总是在城市中进行更多的文化实验和发酵，因为城市的社会联系比较松散，社区对质疑的思想和对话的社会控制较少。无处不在的互联网通信不仅扩展了城市公园和街道的自由，也扩展了咖啡馆和酒吧（社交的商业平台）的自由，使其随处可用。

我在这里提出的主张，就像在本书其他地方一样，并不是说非市场生产实际上会普遍取代市场生产，或者这种取代对于提高文化生产的参与度和可读性是必要的。我的主张是，一种实质性的非市场替代文化对话途径的出现增加了个人和团体参与文化生产和交流的自由度，并且这样做也增加了文化的透明度。这是与特定的技术时刻及其特定的发生地点——我们的网络通信环境——相关的主张。其依据是，它正在取代二十世纪特定的工业形式的信息和文化生产，而这种工业形式高度重视大众市场的消费。在此背景下，大量非市场生产部门和同行生产的出现，或者个人合作行动的出现，成为定义广泛传播的关于我们共同文化意义的陈述和对话的主要新来源，使文化变得更加透明，可供人们反思，进而也可供大家修订。

维基百科的例子还清楚地表明了另外两个方面。第一是文化的自我意识程度，这种意识可以通过开放、对话为基础的文化定义而实现，而这种定义本身也变得更加透明。第二是文化的可书写程度，即个人在现有符号体系中参与混合、为自己和他人搭配的程度。例如，费舍尔（Fisher）曾使用“符号（Semiotic）民主”一词来描述互联网文化向用户参与开放的趋势所体现的潜力。该术语源自菲斯克（Fiske）的《电视文化》一书，旨在反驳电视实际上是一种纯粹的单向媒体，只会向观众展示文化的说法。相反，菲斯克声称观众抵制这些含义，将它们置于自己的语境中，以各种方式使用它们，并颠覆这些文化以形成人们自己的涵义。然而，这种抵制大部分是没有言明的，有些是无意识的。有接受和解释的行为，或者在不同于电视节目所描绘的生活环境中使用图像和句子的行为；但这些行为是地方性的，是在小规模的地方文化中实施的，并不是文化使用者对其限制、意义和颠覆进行自觉对话的结果。我们在互联网上开始观察到的一个现象是，一种关于文化的对话文化正在兴起，这种文化既有自我意识，又通过链接或引用特定的参考点来获取信息。维基百科对Barbie的定义、历史的演变，以及与之一起讨论该定义的讨论页面，都是对文化进行自我意识讨论的一种鲜明的版本。互联网提供的基本工具——剪切、粘贴、渲染、注释和评论——使得对文化符号和文化遗产的积极利用和自觉讨论更容易被创造、维持和更广泛地阅读。

文化产物（承载意义的物体）可以灵活地呈现、保存，并融入不同的背景和讨论中，这使得任何地方的任何人都可以轻松地对文化做出自我意识的陈述。它们实现了巴尔金 (Balkin) 所说的“融合”——在文化对话中，将常见的文化表征重新加工成自己的动作。[7]存储成本低廉，以及从任何连接位置连接到任何存储空间的普遍可能性使得任何此类语句都具有持久性并可供其他人使用。在地球上的任何位置发表评论、链接和写作的便利性反过来又增加了回应和反回应的可能性。其他人可以找到这些对话，即使没有参与，至少也可以阅读。换句话说，与维基百科等其他有目的的同侪生产（peer-produced）项目一样，互联网和万维网的基本特征使得任何人、在任何地方、以任何理由开始就明确的文化对象或一般的文化趋势和特征进行讨论。这些对话可以跨越时间、跨越距离而存在，可供许多地方的许多人主动参与或被动阅读。其结果是，正如我们已经看到的，当代文化中的人们开始广泛而自觉地讨论当代文化的意义。这种“可写性”也是维基百科定义过程非常明确的第二个特点，也是网络化信息经济在数字环境下带来的第二个重大变化。